鳥の目、虫の目、魚の目


みなさんこんにちは。
今日は戦略レベルについて書きたいと思います。
二次試験の勉強をしていると戦略レベルや戦略レイヤーなんてワードが出てきます(ここでは戦略レベルとします)。

1次試験を勉強中の方は覚えているかもしれませんが、戦略レベルは大きく3段階に分かれます。
①成長戦略≒企業戦略
②競走戦略≒事業戦略
③機能戦略≒部署ごとの仕事術(戦術)

複数の事業を営む会社では企業全体の戦略があって、その下に各事業部別の戦略があります。例えば、平成23年度事例ⅠのA社では、一般家庭、医薬品、化粧品、健康食品といった事業を営んでいました。しかし、ほとんどの中小企業は単一事業を行うため、企業戦略=事業戦略となるのが一般的です。

では二次試験において企業戦略=事業戦略とした場合、成長戦略と競走戦略はどのように理解すればよいでしょうか。ここは直球で問われた年度があります。事例Ⅱの平成17年度第一問と、平成23年度第一問です。

平成17年度では、”地域の人口動態の変化とともに展開した戦略”が問われました。
”人口動態の変化とともに”ですから、市場(人口動態の変化)に対して、なに(製品、商品)を提供した戦略かを述べればよいことになります。市場と製品に着目した戦略と言えばアンゾフの成長ベクトルが有効ですね。

平成23年度では、”B社が採用してきた競争戦略”が問われました。
競走戦略と言えばマイケル・ポーターの3つの基本戦略が有効です(コスト、差別化、集中のアレです)。
与件文を確認すると、”45歳~64歳をメインターゲットにして、付加価値の高いメガネをマーケティングした”とあります。
つまり、差別化(付加価値高い)して集中(若者は除外)した戦略を採用したということです。
まとめると、成長戦略では市場と製品が新規なのか既存なのかに着目して、競走戦略では具体的な顧客と、付加価値の高い商品(またはサービス)に着目して考えれば良いということになります。

では機能戦略はどうでしょうか。過去問では、方策や施策、プロモーション戦略やコミュニケーション戦略など様々な問われ方をしています。機能戦略は部署ごとの仕事術ですから、もし自分がB社のマーケティング部に在籍していたらどうするかを考えます。
マーケティング部の目的は顧客に自社の商品(サービス)を買ってもらって売上を上げることです。
そのために、だれ(ターゲット)に対して、何を(商品、サービス)、どのように(プロモーション、販路)売っていくかを決めます。これはおなじみのターゲット+4P(マッカーシーの4P)ですね。
実際の設問では、商品だけ、プロモーションだけ、その両方と問われ方は様々ですが、だいたい4Pのどこかに当てはまります。
ここで、商品やサービスは3つの戦略レベル全てに入っているからどう分ければよいのか、といった疑問があるかもしれません。機能戦略の場合では、商品カテゴリーやラインアップ(品揃え)に着目します。例えば、減塩醤油、介護ベット、英語での案内サービスなど、より具体的な内容です。

ところで、事例Ⅱの機能戦略はなんでも書けてしまういった質問をよくされます。どんな基準で書く内容を決めれば良いのでしょうか。
もしわたしがB社社長だったら、「カネがかからずにウチでできること」を提案してほしいです。
社長、どーやら最近Eコマースが拡大しているみたいですよ。イベントを企画して活性化している市町村があるそうです。山車を引きたい観光客が多いそうです。なんて言われたらもっと詳しく聞きたくなってしまうと思います。

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